EKONOMIKA

Kult, který dalece přesáhl hranice filmového světa. Proč je filmová franšíza Star Wars tak hodnotná?

Star Wars Day je vzpomínkový den, který se každoročně slaví 4. května na oslavu mediální franšízy Star Wars, kterou vytvořil zakladatel a bývalý generální ředitel společnosti Lucasfilm George Lucas. Pojďme se při příležitosti tohoto dne podívat na pár faktů, které nám prozradí, proč je tato franšíza tak hodnotná.

Patrik Kudláček

Star Wars jsou jednou z nejznámějších a nejúspěšnějších filmových sérií všech dob. Když se v roce 1977 promítal první film pouze ve 42 kinech, málokdo očekával, že si franšíza bude žít svým vlastním životem ještě za několik desetiletí, natož aby se uzavřela dohoda mezi dvěma velkými filmovými společnostmi za více než 4 miliardy dolarů. To je cena, kterou společnost Walt Disney zaplatila za Lucasfilm v roce 2012. Největší část hodnoty transakce tvořila franšíza Star Wars, i když určitou váhu v ceně akvizice měla i filmová série Indiana Jones. 

Star Wars filmy daly vzniknout také mnoha prequelům, pokračováním, nezávislým filmům, animovaným filmům, televizním seriálům a také množství značkového zboží. Dokonce se objevily i na herní platformě. Tyto produkty dohromady vydělaly miliardy dolarů. Proč je tedy série Star Wars tak cenná? V čem spočívá její neutuchající kouzlo a proč dokáže rezonovat s tolika lidmi?

Ohromující částky utržené na vstupenkách 

Nejprve se v kinech objevila trilogie na přelomu 70. a 80. let 20. století. Po ní následovala druhá trilogie z let 1999 až 2005 – prequelová trilogie. Od té doby byly po roce 2015 do kin uvedeny další tři filmy – navazující na původní trilogii Star Wars.

Finále Star Wars s názvem Vzestup Skywalkera bylo uvedeno do kin v roce 2019 a kromě devíti filmů existují další tři filmy úzce související s hlavní dějovou linií. Odhaduje se, že kasovní tržby těchto 12 filmů přesáhly 10 miliard amerických dolarů. Mějte však na paměti, že toto číslo zahrnuje pouze příjmy z pokladen kin a nezohledňuje miliardy dolarů získané z franšízových transakcí a merchandisingu. 

Proč jsou Star Wars tak populární?

Čísla, která jsou spojena se Star Wars jasně dokazují jejich úžasný úspěch. Ať už tuto sérii milujete, nebo nenávidíte, Star Wars franšíza je jednou z nejúspěšnějších značek filmové historie. Ačkoli je obtížné vyčíslit a popsat přesné důvody její trvalé obliby, pojí ji s dalšími úspěšnými značkami některé prvky, které jsou charakteristické pro všechny úspěšné franšízy.  

Mnohaúrovňový příběh

Stejně jako u každé jiné filmové série, i u této je většina úspěchu založena na jejím příběhu. Na první pohled jsou Star Wars příběhem klasického konfliktu mezi dobrem a zlem. V této základní slupce příběhu se však prolíná několik motivů a vedlejších zápletek. Star Wars tak jsou směsicí mnoha dramatických, komediálních a akčních motivů. Najdeme zde alegorii boje o moc mezi „ztroskotanci“ Jedi a mocnou imperiální armádou. Vztah mezi Lukem Skywalkerem a jeho otcem představuje dramatický oblouk, který rezonuje s dospívajícími, a tak bychom mohli pokračovat. 

Zdařilé oslovování nového publika 

Když byl v roce 2015 po deseti letech vydán film Star Wars: The Force Awakens, společnost Walmart spustila reklamní kampaň s názvem "Zrození nové generace fanoušků". Maloobchodní gigant měl pravdu. Dlouhodobost a výdrž série Star Wars znamená, že franšíza oslovila širokou věkovou škálu fanoušků napříč generacemi, od čtyřletého dítěte, které se se sérií seznámilo prostřednictvím posledních filmových dílů, až po sedmdesátiletého dědečka, který se vrací k napínavému originálu.

Inovativní marketing a distribuce

Úspěch franšízy lze přičíst také inovativním marketingovým a distribučním strategiím. Franšíza přinesla několik inovací, které si zaslouží pochvalu. Na rozdíl od jiných filmových franšíz, které vydávají zboží a akční figurky až po uvedení filmu do kin, režisér George Lucas vytvářel očekávání ve fanoušcích vydáváním románů a komiksů ještě před uvedením nových filmů do kin

Charles Lippincott, který měl na starosti marketing původní trilogie, po svém nástupu výrazně zvýšil marketingový rozpočet a rozšířil práva duševního vlastnictví franšízy o plakáty, oblečení a další produkty. V jednom rozhovoru uvedl, že tyto produkty vytvořily nový způsob, jak přilákat diváky, a tím vzbudit větší nadšení fanoušků. Star Wars vesmír se od té doby jen rozšířil. Nyní zahrnuje hrnky, zábavní parky, postýlky, grilovací náčiní – v podstatě cokoliv na co si vzpomenete. 

Inovativní marketing Star Wars pak jenom získal v posledních letech pečeť od studia Disney. Disney má obrovský kredit po celém světě a jeho jediným cílem bylo, aby zajistil, že franšíza bude dostupná co nejširšímu publiku po celém světě. V poslední době „poselství Síly“ umocňují sociální média. Facebook a Twitter se staly důležitými kanály pro filmové marketingové týmy, které jim umožňují navázat kontakt s fanoušky.

Společnost Disney se nepodílela na první trilogii (1977-1983) ani na druhé, prequelové trilogii (1999-2005). Tři filmy vzniknuvší pod hlavičkou Disney v letech 2015, 2017 a 2019 však alespoň z hlediska tržeb přinesly obrovský úspěch. Tržby z filmů vyrobených v období mezi koupí franšízy společností Disney v roce 2012 a 2019 činily 4,8 miliardy dolarů. Epizoda VII. se přitom stala s tržbami přes 2 miliardy dolarů vůbec nejúspěšnějším filmem filmového vesmíru Star Wars. 

Srovnání s obdobnými franšízami 

Existuje několik ekvivalentů Star Wars vesmíru se stejným populačním pokrytím a obsahovou rozmanitostí. Jedním z nich je Harry Potter – franšízová práva soustředěná na knihy a filmy, stejně jako další zdroje příjmů z hraček, zábavních parků a videoher a broadwayských dramat. Díky tomu, že si J. K. Rowlingová zachovává přímou kontrolu nad právy, kouzelnický svět asi nikdy „neexploduje“ podobným způsobem jako Star Wars, ale potenciál tu je.

Star Trek franšíza vychází z původního televizního seriálu, který vytvořil Gene Roddenberry. Tato franšíza vzbuzuje podobné nadšení již po několik generací srovnatelné se Star Wars. Star Trek začíná televizí a pak se rozšiřuje na filmy, a jeho svět se vyrovná v rozmanitosti a vlivu Lucasovu světu. Zahrnuje mnoho televizních seriálů, animovaných seriálů a velké množství filmů, nemluvě o nekonečném množství zboží. 

Pak tu samozřejmě máme také marvelovský vesmír, který před akvizicí Lucasfilmu získala rovněž společnost Disney také za 4 miliardy dolarů. Počáteční investice přinesla společnosti Disney příjmy z pokladen kin ve výši více než 25 miliard dolarů. Historie marvelovského univerza je ještě větší než historie univerza Star Wars – nabízí franšízová práva a stovky zavedených rolí, se kterými lze pracovat. To společnosti Disney umožňuje urychlit filmovou a televizní produkci, zvýšit prodej stávajícího zboží a uvádět na trh obsah Marvelu nebývalým tempem.

Hodnota franšízy Star Wars dalece přesahuje hranice pokladen kin

Klíčovou výhodou mnoha filmových franšíz je samozřejmě možnost čerpat z velkofilmů různý obsah – rozvíjet ho a prodávat ho v podobě dalších artiklů. Hvězdné války stále nabízejí rozsáhlý vesmír a existuje mnoho příležitostí k vyprávění nových příběhů.

Merchandising představuje značný zdroj příjmů – spotřebitelé si mohou koupit téměř vše, co si lze představit. Patří sem figurky, modely, trička, známky, komiksy, zbraně Nerf, sady Lego, láhve na vodu, klíčenky, pouzdra na telefony, oblečení, deky, postele ve tvaru Millenium Falcon, pantofle, klobouky, spodní prádlo, hodinky, vizitkáře, krabičky na svačinu, psací potřeby, autodíly, kuchyňské potřeby, kufry. Významným zdrojem příjmů pro Disney byl i prodej licence Star Wars výrobci herní konsole Play Station, japonskému Sony

Disney, které je nyní majitelem franšízy Star Wars, bude bezpochyby pokračovat v rozvoji prodeje zboží a v integraci značky a vesmíru do svých letovisek a zábavních parků. Disney zkrátka dává Star Wars mnoho příležitostí, jak růst franšízy dále posouvat

Disney se investice do Star Wars bezpochyby vyplatila 

Není pochyb o tom, že kupní cena Star Wars v hodnotě více než 4 miliardy amerických dolarů se studiu Disney vyplatila. Už jenom kasovní tržby filmů, které vznikly ve studiích Disney, přesahují cenu akvizice. Tyto filmy jsou navíc podpořeny velkým množstvím marketingu a odvozeného obsahu, což Disney přineslo a v příštích letech přinese ještě další hodnotu. Zkrátka, hodnota Star Wars franšízy spočívá v široké škále mladých i starších spotřebitelů, kteří jsou ochotní utrácet peníze za útěk do „Kdysi dávno, v jedné předaleké galaxii…“. A jsou ochotni utrácet opakovaně, nejenom za filmy, ale i merchandise. Toho si bylo Disney v roce 2012 moc dobře vědomo. 

Ing. Patrik Kudláček je aktivním investorem a novinářem. Působí rovněž jako manažer ve společnosti Invest & Property Consulting, a.s.

Alexandr Gonda
49 let, finanční makléř . Cítí se v pohodě

Čísla hovoří sama za sebe a ukazují, že Star Wars jsou kvalitní zboží a franšíza. Pokud vezmeme v potaz všechny mediální stránky, což zahrnuje filmy, televizní programy, zábavní parky, merchandising a další, tak se cena značky odhaduje na 68 miliard dolarů. A tato cena bude ještě růst. Star Wars vlastně svým způsobem změnily filmový průmysl. Právě s nimi začaly v Hollywoodu vznikat blockbustery, které se zaměřovaly na využití speciálních efektů. Nezapomínejme rovněž, že franšíza Star Wars těží nejen z kreativity tvůrců, tedy jakéhosi duševního vkladu, ale také z čistě hmotných faktorů vyplývajících z inovativního marketingu a distribuce.

Erik Hrachovec
27 let, vedoucí oddělení datové analýzy . Cítí se šťastný

Řekl bych, že úspěch Star Wars spočívá v tom, že na jednu stranu jedou na nostalgii starších diváků, kteří si pamatují první díly, a na druhou stranu se jim daří získávat nové fanoušky. Na filmy spolu jdou sedmdesátiletý dědeček s pětiletým vnukem. V tomto jsou Star Wars skutečně fenoménem. Je navíc patrné, že Star Wars jdou s dobou. I když v nich bohužel stále najdeme prvky toxické maskulinity, která mi v osobním životě někdy nevadí, ale může být společensky nebezpečná, tak se v posledních dílech stále více objevují, řekněme, méně konvenční postavy. Bohužel stále scházejí zástupci LGBTQIA komunity.

Milan Šáda
46 let, posunovač u dráhy . Cítí se bezradný

Jasně, Hvězdný války znám. To zná asi každej. Jouda, Dardt Fotr a další. „Musel sem to udělat, synu.“ He he he. Ne, počkat, to byl zase Major Zeman. Černej Fotr řiká: „Sem tvůj otec, Luďku.“ No, je to taková fajn vesmírná pohádka, trošku možná i vestern. Když sem se díval v televizi na nějaký nový díly, tak se mi zdálo, že je tam nějak moc ženskejch. Dřív tam byla jenom jedna, princezna Lajka. Ale přiznám se, že mi Hvězdný války vždycky připadaly moc zmatený. Chápu, že tam hraje mistra zelenej trpaslík a kamaráděj se s nějakym chlupatym hejkalem, jak už sem řek, je to pohádka, ale to, že první díl je vlastně čtvrtej, druhej pátej a třetí šestej, je už hodně ujetý.