EKONOMIKA

Vertu: Od prvního luxusního telefonu až po krach

Společnost Vertu, která byla založena v roce 1998, vyrobila první luxusní telefon na světě a stala se známou díky svým výjimečným designovým modelům a špičkovým zákaznickým službám. Dne 13. července 2017 však společnost oznámila, že ukončuje výrobu chytrých telefonů. Proč?

V roce 1998 byla Nokia světovou jedničkou na trhu s mobilními telefony. Na vlně popularity se inženýři a designéři společnosti prosazovali s novými ambiciózními návrhy telefonů, přičemž už kolem roku 1995 se ukázalo, že na trhu existuje poptávka po luxusních telefonech. Myšlenku založit tuto divizi prosadil ve společnosti Nokia tým inženýrů a slavný designér Frank Nuovo. V roce 1997 tak získal od vedení společnosti souhlas s vývojem projektu.

Pro ambiciózní projekt byl vybrán stejně ambiciózní tým. Nuovo se ujal návrhu, prezidentem se stal Nigel Litchfield a hlavním inženýrem Hutch Hutchison. Společnost byla založena v roce 1998 s názvem pocházejícím z latinského "virtus", což znamená "vynikající".

Nuovo definoval hlavní charakteristiky telefonů Vertu – drahé, odolné materiály, drahé kameny a ruční výroba. Jednou z inovací bylo použití safírového skla – inženýři Vertu stáli před obtížným úkolem integrovat jej do kovového pouzdra. V roce 1999 tvořilo tým pracující na Vertu 50 lidí. Všichni byli vysoce kvalifikovaní odborníci, kteří prošli přísným výběrovým řízením. Pozornost byla věnována všem komponentám a patřil mezi ně i zvukový systém, který by Vertu odlišil od ostatních telefonů. Koncem roku 2001 byl hotový prototyp budoucího telefonu. Jako poměrně obtížný proces se ukázalo manuální zpracování zařízení, protože mnoho zaměstnanců nemělo dostatečnou kvalifikaci. Vedení společnosti tak muselo zřídit speciální školení, The Vertu Training School, které trvalo jeden rok.

S modelem Vertu Signature byla představena exklusivní služba concierge 

Telefon byl veřejnosti představen 21. ledna 2002 v Musée des Arts Décoratifs v Paříži. První Vertu se jmenoval Vertu Signature. Na prezentaci byly pozvány známé osobnosti i tisk a jeho prezentace jako prvního luxusního telefonu na světě vzbudila výrazný rozruch. Vertu Signature mimo jiné dostal platinové pouzdro a safírové sklíčko, kromě toho pak mohl každý z majitelů využít také exklusivní služby Vertu concierge. Cena se pohybovala kolem 24 tisíc eur.

Prostřednictvím concierge služby mohli majitelé telefonů bez ohledu na čas a místo zavolat na specializovanou linku a s pomocí osobního asistenta získat přístup k široké škále služeb. Concierge služba vám skutečně usnadní život. Zejména pokud jste výrazně pracovně vytíženi, můžete této službě zadat naléhavé organizační úkoly, které v nejkratší možné době realizuje za vás. 

Přístup ke službě byl velmi přímočarý – prostřednictvím tlačítka na boku každého modelu Vertu. Vertu concierge přitom představovala doslova dokonalého osobního asistenta, který byl k dispozici pro zodpovězení otázek a vyřešení úkolů od rezervace letenek až po rezervaci hotelu a restaurace. Pokud jste velmi zaneprázdněni a máte nevyřízené úkoly, je concierge obecně služba, kterou můžete využít k vyřízení naléhavých organizačních úkolů. Vertu concierge navíc bylo možné používat v jakékoli situaci, v kteroukoli denní či noční dobu – v tom spočívala jeho jedinečnost a hlavní účel.

Vertu concierge dokázal splnit jakékoli, i to nejméně pravděpodobné přání zákazníka. Příkladem je příběh paní, která v jednom z butiků našla boty svých snů, ale nemohla najít svou velikost. Tehdy využila službu Vertu concierge. Provozovatelé obvolali všechny butiky této značky obuvi. Díky tomu se jim podařilo přesvědčit centrálu, aby sklad zkontrolovala. A teprve tam našli boty jejích snů ve velikosti 36. Hned druhý den ležela zbrusu nová krabice od bot u nohou majitelky. Vertu concierge ale také dokázala poskytnout všechny potřebné informace o hotelech, restauracích a volnočasových aktivitách a také pomoc v nouzi. 

Náklady na službu bylo možné rozdělit na dvě části: Zákazník platil za hovor podle sazby svého operátora a také za "concierge". Existovaly dva balíčky – základní, který stál asi 89 eur měsíčně, a VIP – za 300 eur. Recenze Vertu Signature byly pozitivní, ale brilantní prezentace a ohlas veřejnosti nezaručovaly úspěch. V té době bylo připraveno pouze několik prototypů a telefony Vertu se měly začít prodávat v létě.

Vzestup a nadvláda značky Vertu

Zatímco společnost dolaďovala distribuci, výrobu a servis, Nuovo a Lichfield přemýšleli o vytvoření nového, masověji vyráběného modelu. Do historie se zapsal jako Vertu Ascent. Cenově dostupnější model Vertu měl společnosti umožnit zvýšit prodeje a udělat skok od experimentální značky k sebevědomě fungující značce.

Tým Vertu hodlal vytvořit telefon, který by byl symbolem spolehlivosti a odolnosti. Prvním problémem byl výběr materiálu pro pouzdro. Drahé materiály nebyly pro jeho uvedené specifikace vhodné. Experimentovalo se s různými dostupnými možnostmi, aby se zjistilo, zda bude určitý materiál fungovat. Nakonec skupina vědců z Kalifornské technologické univerzity vynalezla vhodnou kovovou slitinu. Nazvali ji Liquidmetal a měla tyto vlastnosti: vysokou pevnost, odolnost proti korozi a opotřebení. V době, kdy se společnost Vertu zabývala vývojem zařízení Ascent, nebyla tato slitina ještě známá. 

Vertu uvedla model Ascent na trh v roce 2004, přičemž se stal telefonem, který přesvědčil veřejnost i nejvyšší vedení společnosti Nokia o životaschopnosti firmy. Prodával se dobře a Vertu zvyšovala poptávku nabídkou nových barevných variant telefonu. V roce 2006 společnost uvedla na trh limitovanou edici Ascent Racetrack Legends, pojmenovanou podle slavných světových závodních tratí – jejich název byl laserem vyleptán na zadním panelu a vedle něj byl obrázek trati.

V roce 2008 oslavila společnost desáté výročí svého založení. Při této příležitosti Nokia vydala aktualizovaný model Vertu Signature. Od první verze se lišila přepracovaným designem, jinak zůstal model stejný, bez fotoaparátu a podpory internetu.

Ve stejném roce byl vydán model Vertu Ascent Ti, který navazoval na sportovní řadu společnosti. Do konce roku byla řada doplněna třemi modely, Nero, Rosso a Giallo. Vývoj probíhal ve spolupráci se společností Ferrari, která určila vlastnosti designu a některá další řešení – každý z těchto modelů dostal na přední a zadní stranu logo Ferrari. Designéři vytvořili kryt baterie ve vzhledu kapoty vozu a zvuk motoru Ferrari F430 a 612 Scaglietti byl do telefonu nainstalován jako vyzváněcí tón.

Telefony Vertu byly prezentované jako skvělé řešení pro podnikatele, ale společnosti se nepodařilo překonat Blackberry a rychle nabíhající iPhone. Tento relativní neúspěch byl předzvěstí krachu, který čekal samotnou Nokii.

Pád společností Nokia a Vertu

Navzdory všem úspěchům a celosvětovému jménu zůstala Vertu závislá na společnosti Nokia. Dokud se mateřské společnosti dařilo, neobjevovaly se žádné zvláštní problémy, ale v roce 2010 se situace začala rychle zhoršovat.

Nokii se vždy dařilo proti dlouholetým konkurentům, ale chyběl jí jejich technologický potenciál. V roce 2007 Steve Jobs uvedl na trh první iPhone, který dostal mimo jiné funkci multi-touch (dotykové ovládání). Apple určil vývoj odvětví chytrých telefonů na další roky a Nokia na něj neměla čím reagovat.

Vydání iPhonu nebylo faktorem, který Nokii zničil, ale spustilo proces, který k tomu vedl. V roce 2008 se navíc objevil operační systém Android, načež v roce 2011 Nokia prodělala 1,3 miliardy eur. Jako hlavní problémy nejen společnosti Nokia, ale i Vertu jsou uváděny chyby v odhadu tržních trendů a krize nápadů. Podle odborníků mateřská společnost při řešení vlastních problémů začala značce luxusních telefonů věnovat minimální pozornost a Vertu byla mnohem méně stabilní, než by se na první pohled mohlo zdát.

V roce 2011 Vertu uvedla na trh svůj první telefon s dotykovým displejem, Vertu Constellation T. Navzdory této inovaci se většina odborníků, recenzentů i samotných zákazníků pozastavovala nad skutečností, že se první model společnosti s dotykovým displejem objevil na trhu až v roce 2011

V roce 2010 se novým šéfem společnosti Nokia stal Stephen Elop a po krátké době začal uvažovat o prodeji Vertu. V roce 2012 myšlenku realizoval. Kupcem se stala švédská společnost EQT Partners, která za luxusní značku zaplatila více než 200 milionů eur. Změna vlastníka s sebou přinesla řadu inovací. Novým generálním ředitelem se stal Massimo Pogliani a společnost přešla ze systému Symbian na Android. Prvním modelem, který tento operační systém dostal, byl Vertu Ti, uvedený na trh v roce 2013. Android měl z Vertu udělat nejen krásný a spolehlivý telefon, ale také funkční.

Na konci roku 2013 společnost uvedla na trh další model – Vertu Constellation V. Ten rovněž dostal operační systém Android, titanové tělo a kožené čalounění. Oproti modelu Vertu Ti byl považován za levný model. Jeho cena se pohybovala kolem 5 100 eur. Navzdory novinkám v modelové řadě však v letech 2012 a 2013 klesly tržby Vertu celkem o 40 %. Jedním z důvodů poklesů prodejů bylo také vydání nové verze iPhone 5S Gold v roce 2013, která zákazníky zajímala mnohem více.

Kromě toho Vertu začalo ztrácet popularitu mezi celebritami. Dříve byly telefony této společnosti vnímány jednak jako umělecké dílo a také jako způsob, jak zdůraznit své postavení a bohatství. Nyní začalo být to druhé zabarveno negativně. Tisk kritizoval modely Vertu za přílišnou opulentnost – telefony byly nyní považovány za nevkusné. Svou roli sehrála i měnící se image a styl moderních bohatých lidí. V oblasti podnikání jsou pro mnohé měřítkem Elon Musk a Mark Zuckerberg, přičemž si lze těžko představit, že by vlastnili telefon Vertu. 

V roce 2014 se společnost EQT Partners pokusila situaci ve společnosti Vertu napravit: Restrukturalizovala, propouštěla a měnila nejvyšší vedení. Tato opatření však nepřinesla žádné viditelné výsledky. Na konci roku 2014 činila ztráta společnosti 65 milionů eur. V roce 2015 tak byla Vertu opět prodána. Novým vlastníkem se stal hongkongský fond Godin Holdings, v čele společnosti stanul Gordon Watson, nicméně nový vlastník přinesl více problémů než užitku. Ztrátové Vertu se snažil vrátit na vrchol, ale marně. 

V roce 2017 se Godin Holdings kvůli značným ztrátám Vertu zbavil a prodal jej tureckému podnikateli Hakanu Uzanovi, respektive jeho kyperské společnosti Baferton. Cena transakce činila pouhých 61 milionů dolarů. Na konci června 2017 bylo oznámeno uzavření partnerství mezi Vertu a čínskou společností TCL Communication. Za 40 milionů dolarů získala společnost Vertu právo využívat technologie partnera ve vlastních telefonech. Značka plánovala vyrobit přibližně 30 tisíc telefonů, plány se však neuskutečnily. 

Dne 13. července 2017 agónie Vertu skončila – společnost oznámila, že ukončí svou činnost. To vedlo k propuštění 200 vysoce kvalifikovaných zaměstnanců. Výše dluhu společnosti činila 150 milionů eur. Za dobu své existence dokázala společnost Vertu prodat přibližně 500 tisíc telefonů. 

Hardwarové tlačítko concierge už dnes podle všeho nemá žádný telefon na trhu. Zájemci o obdobu služeb, tedy o vysoce kvalifikovaného osobního asistenta se tak musí obrátit na specializované firmy, které obdobu nabízejí v jiném režimu. Příkladem je služba  IPC family provozovaná společností Invest & Property Consulting, a. s., která klientovi (kromě jiného) zajišťuje vstupenky na kulturní, divadelní představení a sportovní události, služby v oblasti luxusního cestování, profesionální stylistku na výměnu šatníku, a nebo osobní dárek pro manželku či manžela.

Současnost: Bývalí zaměstnanci společnosti Vertu uvádějí na trh nový luxusní smartphone

Po Vertu se o uvedení luxusního telefonu pokusila řada konkurentů, ale žádný z nich nezaznamenal větší úspěch. Nyní se společnost Xor, kterou spoluzaložil bývalý šéf designu Vertu a ve které pracuje mnoho bývalých zaměstnanců, snaží znovu oživit jejího bývalého ducha. 

Spoluzakladatelem a šéfem designu společnosti Xor je Hutch Hutchison, jenž dříve zastával podobnou funkci ve společnosti Vertu. Řekl, že ho oslovila skupina (anonymních) bývalých zákazníků Vertu, kteří ještě dlouho po zániku společnosti pro tyto telefony stále chovali nadšení. Několik z nich bylo podle Hutchisona dostatečně bohatých na to, aby mohli financovat novou společnost. Touto společností je Xor, která vyrábí krásné telefony pro bohatou elitu.

Prvním telefonem společnosti je Xor Titanium, pojmenovaný tak kvůli svému titanovému šasi. Místo toho, aby se telefon snažil překonat Apple, Google a Samsung svými specifikacemi, je to retro telefon téměř ve všech ohledech. Nabízí hlasové volání přes 2G/3G, stejně jako SMS zprávy, a to je téměř všechno. Jediným náznakem modernosti je senzor kvality vzduchu a telefony také podporují bezdrátové nabíjení. 

Jedním z bonusů absence chytrých technologií je to, že baterie má vydržet na jedno nabití až pět dní, v závislosti na způsobu používání. Omezený software telefonu je založený na Linuxu a je natolik jednoduchý, že by se kvůli němu stařičký operační systém Nokia Series 40 zdál složitý.

Kybernetická bezpečnost je důležitou součástí prodejního záměru společnosti Xor a telefony budou určeny pro podnikatele, kteří potřebují důvěryhodnou komunikaci. Pokud budou mít dva lidé telefon Xor, budou si moci vyměňovat hovory a textové zprávy s koncovým šifrováním (AES256) na úrovni hardwaru. Telefon bude také pomocí odlišného vyzvánění indikovat, zda je hovor šifrovaný, nebo ne. Každý telefon bude mít také vzdálený tajný klíč, který uživatelům umožní vzdáleně mazat data. 

Stejně jako Vertu, i telefony Xor jsou ručně vyráběny v Anglii malým týmem, z nichž několik dříve vyrábělo přístroje pro Vertu. Samozřejmě, že představa telefonu za 3 500 eur s 2G/3G, který zvládá pouze hlasové služby a textové zprávy, není pro každého – a dokonce ani pro většinu z nás. 

Jedná se však o telefon určený pro lidi, kteří utrácejí přebytečné peníze za luxusní hodinky nebo sportovní auta. Historicky největšími trhy Vertu nejsou USA a Evropa, ale Asie a Blízký východ.  Společnost Xor očekává, že její přístroje budou používány jako druhý telefon, a to typem podnikatelů, kteří stále využívají hlasové hovory k vyřizování většiny svých pracovních záležitostí. Zbytek potenciálních zákazníků pak tvoří lidé „od aut a od hodinek“, tedy ti, kteří vyžadují telefon určený spíše do muzea designu než do uličky v obchodě s elektronikou.

Ondřej Smutný, redaktor byznysvcesku.cz